Cuando las marcas, como el Cid, siguen ganando batallas aunque parezca que están muertas

Hablamos mucho de la importancia de los activos intangibles para una empresa, del valor que aportan la imagen y el posicionamiento que se consigue obtener en la mente del consumidor, tantas veces superior a los bienes que se poseen o a la cifra de ventas que se alcanza. Centrémonos en un ejemplo práctico.

¿Se acuerdan ustedes de Victorio & Lucchino? Aquella simpática y pizpireta pareja de modistos sevillanos que en algún momento llegó a poblar no solo las pasarelas, sino también pantallas de televisión y páginas de prensa. Más allá de que mucho no hemos llegado a tener nunca claro quien era Victorio y quien Lucchino, la semana pasada se ponía casi un punto final desde los juzgados a su trayectoria como empresarios, inhabilitándoles a ambos durante dos años para ser administradores de empresas debiéndose esta pena más a su dejadez y falta de capacidad para la gestión que a un comportamiento culposo.

Nacidos al amparo de la sevillana calle Sierpes, llegaron a instalar su taller en la casa natal de Velazquez y a obtener un gran reconocimiento, tanto en la entonces Pasarela Cibeles como en Semana de la Moda de Nueva York, llegando a participar en el vestuario de la película El Guardaespaldas, protagonizada por Witney Houston. La crisis y la falta de solidez financiera de su negocio se llevó por delante toda esta exitosa trayectoria, pero pese a ello puede que se hayan dado cuenta de que siguen comercializándose con su nombre perfumes, joyas y gafas, pero son las licencias las que mantienen viva a esta marca y no están sus creadores detrás del actual negocio que generan.

Aquellos maravillosos años

Actualmente hay 56 marcas activas en el ámbito internacional que continúan usando el nombre de estos dos diseñadores, aunque la mayoría ya no les pertenecen. Antonio Puig S.A. es la empresa responsable de comercializar los perfumes que siguen usando la marca Victorio & Lucchino, estando protegida en el ámbito internacional en países como Brasil, México, Japón, Estados Unidos o Corea, mientras que ALFRED Y GELA, S.L. es la empresa que comercializa también en el ámbito internacional gafas y complementos de joyería y bisutería con este nombre.

No es el único caso en el que la vida de la marca va más allá de la trayectoria de la empresa que la genera en un primer momento. La famosa cadena de juguetes Toysrus anunció hace poco más de un mes la liquidación de su negocio en Estados Unidos y parece que el resto de divisiones internacionales van a seguir poco a poco el mismo camino. Los rumores de desaparición fueron acompañados por un gran número de compradores interesados en la imagen corporativa tan reconocible, desde la marca a la famosa jirafa, pasando por la sintonía que acompañaba a sus anuncios, por lo que no se extrañen si continúan viendo todos estos elementos aunque la mano que mece la cuna sea otra bien distinta a la original.

También en España hemos tenido hace poco el caso del fabricante de electrodomésticos Fagor, en el que los derechos sobre el uso final de la marca eran más importantes para la viabilidad futura del proyecto industrial de los nuevos propietarios que toda la maquinaria e instalaciones productivas del grupo cooperativo vasco, hasta el punto de que una empresa polaca solamente estaba interesada en invertir en el proyecto si accedía al uso de la marca, estando pendiente de resolución judicial un conflicto del que depende el futuro de los más de 300 trabajadores en plantilla.

Uso a modo de ejemplo en mis charlas sobre propiedad industrial una hipérbole que puede parecer exagerada pero que creo que refleja la realidad: Coca Cola tendría más problemas si perdiera su imagen de marca que con un incendio que arrasara su sede central en Atlanta. No es deseable ninguna de estas circunstancias en cualquier caso, pero recuerden que hay algunas marcas que son como el Mío Cid: continúan ganando batalllas y generando negocio incluso cuando pareciera que están muertas.

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